Le premier producteur de fromages du 9-3 est l’un des meilleurs potos de mon frère depuis le lycée. Il s’appelle Xavier et s’est reconverti fromager après une carrière à parcourir les hypermarchés français pour un grand groupe américain spécialisé dans l’industrie de l’hygiène et des cosmétiques.

Il a ouvert sa fromagerie urbaine en octobre 2021. Son pari a rapidement suscité l’engouement sur les réseaux sociaux. Xavier s’est appuyé sur une fidèle communauté de followers à qui il racontait l’histoire d’un fromage par jour sur Instagram. Puis il a mené une campagne de crowdfunding pour créer son commerce

Ce projet rencontre son public car il répond à bon nombre d’aspirations de consommateurs et d’entrepreneurs : privilégier les circuits courts quand on en a sa claque des supermarchés impersonnels où l’on ne sait pas si ce que l’on trouve dans son assiette n’a pas traversé la moitié de l’Europe par exemple.

Au départ, je reconnais que j’ai trouvé l’idée saugrenue. Mais le gars ne vient pas de nulle part, il connait les rouages de la grande distribution. Et surtout il a fait de sa passion, son métier. Cette dimension affective se ressent dans ses stories Instragram.

Son aventure entrepreneuriale m’a intéressée car récemment, j’ai pris le chemin contraire. Après dix ans derrière la caisse d’une librairie, je m’occupe de la diffusion de livres à une échelle industrielle. C’est à dire que je ne vois pas physiquement les produits que je vends. Je comprends tout à fait le sens de toutes ces reconversions professionnelles de cadres dans les métiers de bouche ou dans le domaine de l’épicerie fine.

Dans un commerce, on rencontre directement ses clients et on sait rapidement nos produits plaisent et pourquoi. Xavier a eu la bonne idée d’organiser son espace de vente attenant à son atelier de production de 75m² pour que les clients puissent voir la fabrication de leurs fromages. La pâtisserie Aux merveilleux de Fred a adopté la même stratégie gagnante.

Nous avons pu goûter un claquos de Saint Ouen, un pavé des Puces et surtout un excellent yaourt vanille. Le lait est collecté deux fois par semaine à moins de cent kilomètres de Fromaville dans un utilitaire-citerne chez des agriculteurs bio. Avec ces récoltes de lait, il produit 400 fromages.

Le claquos était vraiment délicieux, ma collègue Joëlle qui vient de Saint-Denis m’a dit que c’était un fromage connu dans le département. Mais j’ai moins aimé le pavé. Les yaourts étaient vraiment savoureux, nous allons y retourner pour tester d’autres parfums car bien sûr ma fille a adoré !

Une marque moderne qui s’appuie sur le passé

Cela m’a rappelé un de mes devoirs d’anthropologie qui portait sur les décors de commerces alimentaires parisiens entre 1850 et 1914 : Avant le supermarché, le décor du magasin alimentaire était un art . J’ai découvert qu’il y avait des laiteries à proximité de Paris dans les petits villages qui seront annexés après 1860 ou que le lait était convoyé par chemin de fer.

Les boulangeries, crèmeries ou encore charcuteries ornaient leurs devantures de panneaux peints et fixés sous verre, autant d’images d’Epinal pour rappeler les origines paysannes des Parisiens qui se sont massivement exilés en ville.

Fromaville s’est fondé sur l’histoire industrielle de Saint-Ouen comme ancrage de son identité. Un commerce, c’est comme une personne, on aime savoir d’où elle vient et les valeurs qu’elle porte. Ce sont les clés du succès du storytelling sur Instagram.

L’identité visuelle des produits Fromaville (la vitrine, le logo sur les sacs en papier, les étiquettes des fromages) a été confiée à l’agence de design Saguez et partners.

L’emplacement de la boutique n’a pas été non plus choisie au hasard. Fromaville se situe dans le quartier des Docks à Saint-Ouen. L’arrivée de la ligne 14 du métro parisien attire les familles et les jeunes actifs (ceux qu’on qualifie avec caricature de « bobos ») qui veulent vivre dans plus grand.

Je parie que Fromaville parviendra à réunir une clientèle de trentenaires qui aime préparer son apéro du week-end entre copains et une clientèle plus âgée et retraitée qui prend soin de choisir sa meilleure viande, son fromage et son pain comme sur l’esplanade de Maubert Mutualité ou place Gambetta dans le 20eme arrondissement.

Quel que soit son âge, le Français type comme vous et moi est un épicurien qui aime le bon pain, le bon vin et le bon fromage. C’est cliché à fond mais ce n’est pas près de changer. Son témoignage a fait l’objet d’un article de qualité dans Les échos, que je vous partage ici.

Fromaville, 10 rue des Bateliers, 93400 Saint Ouen. Ouvert du mardi au samedi.